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文字| 螳螂财经），作者 | 易某

“国外进退！”

稍稍关注中央空调行业的人都会发现，市场格局发生了变化，即“进出国外、退到国外”的趋势明显，国产品牌的市场占有率越来越高，而外资品牌的份额则逐年下降。

“去年整个行业都不景气，但我感觉格力、美的的销量还是比我们好！” 某洋品牌中央空调销售代表对《螳螂财经》表示，“今年疫情影响下会更惨！新房装修停滞，新订单减少。”

由此可见国外品牌在中国市场的困境。 经过十年的发展，中央空调市场容量已从2009年的约345亿元增长到2019年的1000亿元，“中央空调”的崛起不断将外资品牌挤出市场。

“内进外退”现象的背后是激烈的市场竞争。 不仅国外品牌节节败退，国内家电企业在产品创新和渠道营销方面也不断面临巨大压力。

品牌上“国进洋退”，实则各分利润

早在国内中央空调市场发展初期，国内企业技术储备相对不足，很难与欧美日韩品牌直接竞争，主要参与市场通过合资企业和原始设备制造商。

然而，与大多数制造业一样，中央空调行业正在经历着“外资垄断—合资并存—外进内退”的发展趋势。 随着制冷技术的发展，多联机、小型冷水机等新一代中央空调产品已进入家用领域，国产家电品牌取得了突破，市场份额不断增长。 国内家电巨头也开始与国外品牌正面竞争。

在技​​术迭代的背景下，国产品牌与国外品牌的技术差距逐渐缩小，而成本控制和运营能力则成为竞争优势。 格力、美的、海尔等品牌在劳动力、原材料、运输成本等方面均远低于国外品牌。 此外，它们比进口产品还具有关税优势。 结果，国外品牌逐渐失去市场份额。

在“内进外退”的趋势下，2019年国产品牌市场份额提升至47.92%，欧美品牌则大幅下滑，但日韩品牌，市场份额占比35.01%份额，仍是强有力的竞争对手。

从市场品牌来看，国产品牌的份额越来越大，但看似节节败退的外资品牌真的被踢出了中国市场吗？

答案显然是否定的。

“进国外、退国外”的原因一方面是技术差距缩小，国内品牌在营销方面较国外品牌有一定优势。 例如，格力打造的线下渠道可以覆盖三四线城市，在中央空调的销售、安装和售后服务方面优势明显。 毕竟中央空调素有“三分产品、七分安装”之称，销售和安装都需要实地考察户型。

另一方面，受关税和成本影响，外资品牌开始主动“退居幕后”，通过为国产品牌提供核心零部件参与市场，或者成立合资企业直接制造和销售国产品牌。

例如，日立公司就是通过中外合资方式活跃在中央空调领域的外资企业之一。 早在2003年，日立与海信合资成立了青岛海信日立空调系统有限公司，该公司依托日立的技术标准和配件生产和销售海信。 空调也是日立制造的。 这不仅降低了成本，还解决了销售渠道的问题。

此外，江森自控日立与上海海立集团于1993年合资成立上海海立电气有限公司，专注于压缩机等零部件的生产。 然而，没有赚到“空调钱”的外企，还是赚到了一笔“技术钱”。

因此，在品牌看似“进进出出”的背后，实际上是各自基于自身优势不断合作，而龙头家电企业则因技术差距缩小、产品同质化而陷入更加激烈的竞争。

多连接、单元机领域已成主战场

那么，具体而言，“国进退退”下，新的竞争点在哪里？

事实上，这个细分市场规模的变化与此有很大关系。 过去十年，轻型商业用途和家用中央空调需求的增加带动了多联机和单机市场的增长。

所谓“多联”，实际上是指一台空调室外机与多台室内机运行； 机组机组是指一台室外机与一台室内机运行。

国内外品牌技术差距最小的领域是单元机，其次是多线机。 国内企业在这两个领域已经通过合资或自研的方式实现了部分车型核心零部件的自给自足。

2012年以来，多联机市场规模逐渐增大，带动了整个中央空调行业的增长。 近两年多联机组市场规模占比高达50%。 与此同时，以国产品牌为主的单元机市场规模，2019年占比17.51%，排名第二。

因此，单元机组和多联机组成为中央空调市场的主战场。 打开任意一个电商平台搜索“中央空调”，出现的类别基本都是单元式机组（主要是风管式机组和吊顶式机组）和多联式机组。 在线的。

“这两款产品既可以针对家庭消费者，也可以针对商业用户。尤其是现在二三线城市的一些精装修楼房都安装了中央空调，一栋楼的价格就上万了。”家庭。竞争非常激烈。” 激烈！”一位中央空调经销商向《螳螂财经》解释道。

但国内品牌与国外企业的多线、单线市场占有率完全不同。

例如，在单元机领域，国产品牌几乎处于垄断地位。 格力、美的、海尔占据前三名，紧随其后的是一系列国内二线品牌，没有外资品牌的影子。 相反，在多连接领域，由于技术先发优势，大金、日立、东芝等日韩品牌占据了50%左右的市场份额，只有格力、美的和海尔能够与之竞争。在中国。

据《机电资讯》和东兴证券数据显示，单位机市场格力、美的、海尔占据80%左右的市场份额； 在多线机市场，美的和格力紧随大金，2019年份额超过10%。海尔和三菱重工海尔合计份额也接近10%。

“内进外退”背后，家电巨头如何比拼短板？

前面提到，由于技术门槛较低，单元机领域基本由国内品牌主导，但多联市场仍被外资控制。

从长远来看，想要赢得这个市场，还得看“三大白”。 毕竟，这需要依靠长期的研发投入、技术储备和高效的供应链。 总体来说，是多系列、多品牌的运营体，赛道不断细分，抢占市场。

目前，三百在中央空调领域已基本实现全覆盖。 主要产品为管道式机组（单元式机组）和多联式机组。 此外还有专门针对油烟设计的厨房空调系列，以及相应的新风系统产品。

从竞争特点来看，三家公司均采取了多系列产品或多品牌运营策略，针对不同户型和消费群体推出了相应的产品和子品牌。

例如，格力推出了管道式空调四大系列。 在多连接领域，目前有智锐、雅居、星辰三个系列； 针对轻中产人群，以“我做我做的，我酷我舒服适度”的品牌主张，2019年市场份额高达3.34%； 海尔是主打年轻简约的“统帅”，与高端品牌“卡萨帝”并列，分别瞄准中低端和高端市场，而海尔自有系列产品则两者相得益彰。

在“海陆空”多方向进攻的同时，国产中央空调也面临着同质化的风险。

以三百为例，其各自的产品系列和子品牌丰富多样。 看似消费者可以选择多种产品，但整体上多线产品同质化问题非常严重。

首先，在核心配件方面，格力、美的、海尔的压缩机主要通过子公司或合资企业供应，但涉及到一些高性能车型的需求，同时也采购大金、日立、三菱等品牌的压缩机。其他公司。 从旗舰机型的主要性能来看，对于消费者来说三者并没有太大的区别。

其次，三大主打产品的特点几乎相同。 他们无非就是改变自己的术语，由此衍生出很多新的术语和概念。 无论是美的领航者系列全季节家用中央空调、海信5G物联网中央空调、卡萨帝艺术家中央空调、格力多联空调热水机组（地暖+热水+中央空调）等。在节能、环保、安静、美观、舒适等方面，三大白都推出了性能相似的产品格力楼宇自控系统，所以对于个人消费者来说，只能感受到价格和品牌上的差异。

因此，虽然多联机空调市场前景广阔，但目前产品同质化问题严重，将直接导致市场的激烈竞争，就像过去分体空调市场的价格战一样。两年，最终会影响产品的毛利率。 市场整体毛利率的下降将进一步挤压外资品牌和规模相对较小的家电企业。

既然如此，国产品牌最终的机会和出路在哪里？ 从目前来看，物联网时代的到来或许是一个绝佳的机遇。

目前，包括三百在内的品牌纷纷布局物联网中央空调，因为这是一个创新方向，不仅可以覆盖智能家居领域，还可以延伸到工业领域。 随着5G技术应用的推广，物联网多连接设备的市场份额大幅增加。

《机电信息中央空调市场》最新数据显示，2019年中央空调市场整体下滑的背景下，物联网多连接市场增长136.5%。 2020年上半年，物联网多连接市场增速达到44.2%。 增速高于行业平均水平。

在国内品牌中，海尔​​率先提出物联网中央空调概念，并提出“场景覆盖产业”的战略目标。 。 《机电资讯》数据显示，2019年物联网多连接市场份额中，海尔排名第二，其次是美的、海信和格力。

此外，美的、格力、海尔等纷纷开发智能楼宇管理系统，利用物联网设备自组网、自适应、自优化的特性，方便企业用户进行成本管控。

这说明在产品同质化的情况下，智能解决方案已经成为体现差异化、抢占市场的方式之一。 2020年8月，美的集团成立广东美控智慧建设有限公司，提供智能建筑解决方案等服务。

也就是说，物联网技术的发展将进一步加速“进出国退”的趋势，激烈的竞争将从产品延伸到解决方案等服务。 这就是为什么，中央空调有着广阔的增长前景，但并不是蓝海市场，因为只有巨头才有近乎全品类的产品布局，才有实力快速拥抱物联网的潮流加快行业向龙头企业集中。

如今，物联网的潮流在中国非常火爆，几乎领先全球。 国内中央空调厂商依托物联网技术，也将在多连接市场重演单连接的故事，进而帮助国产品牌在中央空调领域真正实现“物联网”。 。 国进国外退”。（本文为钛媒体APP首发）

三年后造访中国，燕麦牛奶巨头OATLY的负责人被这个市场的独特面貌惊艳到。

尽管过去三年面临重重挑战，但这家瑞典公司还是在中国成功“砸”了几个小目标：产品从“咖啡大师”燕麦奶扩展到冰淇淋、燕麦咖啡饮品，“ Tea 》燕麦奶、烘焙奶油等品类； 从咖啡店一路“出圈”到奶茶店、零售货架、电商； 本土首家工厂成功投产……在这些布局的加持下，OATLY不仅在中国掀起了燕麦奶的潮流，也让这一市场成为了重要的增长引擎。

“我们的中国团队完成了一项令人难以置信的工作。建立一个新的品类并不容易。只有拥有强大的团队、优秀的产品和能引起人们共鸣的品牌，你才能做到这一点。” OATLY CEO 在与小食代交流时，Toni表示对中国团队的管理能力和OATLY取得的市场地位印象深刻。

OATLY 全球 CEO Toni

在昨天下午近一个小时的交流中，这位热情大方的CEO也在采访、本土化思路、竞争护城河等方面透露了自己的想法，接下来，让我们听听他是怎么说的。

更快的步伐

OATLY从名不见经传到中国植物奶的“新贵”，仅仅五年时间。

“几年前，我参观的（上海）办公室很大很空，但现在人满为患，我们甚至还开了新的办公楼。” 他表示，在中国，OATLY的发展速度快于许多市场，同样快的是消费者适应和拥抱创新的速度。

他还指出，自己非常想念中国市场，与球队会面是此行最重要的安排。

“昨天我们和创新研发团队进行了一次座谈会，给我留下了深刻的印象。可以说中国市场的创新水平和创新（储备）数量是世界上最高、最多的。”其他地方。” 说 。

燕麦牛奶中国制造

在此次交流中，也提到对中国市场重点战略的进展感到满意。 小食代介绍，今年公司将在亚洲重点推进三大战略：扩大分销、推出新产品和提高效率。

在分销方面，OATLY已成功开拓零售渠道，初步反馈令人满意。 此外，该公司在其占主导地位的咖啡店渠道“还有很多工作要做”，以建立更广泛的销售网络。

新品方面楼宇自控国外品牌，OATLY冰淇淋、茶师傅燕麦奶前期表现“超预期”。 同时，公司也在打造更多中国独有的创新产品，并用“惊艳”来形容新产品。

在提高效率方面，这主要围绕OATLY马鞍山工厂展开。 “和所有其他公司一样，我们必须时刻追求效率。” 他说，随着公司规模的扩大，马鞍山工厂也需要提高生产效率。

本地化制胜

对于OATLY中国而言，无论是过去的成就还是未来的成长，本土化都扮演着不可或缺的角色。

“如果我们试图从瑞典总部来控制中国市场的工作，那是行不通的。中国团队无疑比总部更了解当地市场。” 指出，为了取得更好的发展，OATLY已经成为一家“中国本土化程度非常高”的公司。

以团队为例，OATLY中国确保每个职能部门都由本地团队运作，并赋予他们充分的决策权。 “供应链、品牌建设、业务创新等部门均由本土团队负责，他们将在中国落实OATLY的全球使命和愿景。” 说。

他还表示，中国团队是OATLY在全球“最具创造力”的团队，也可以将经验输出到其他市场。 “这不仅仅是关于产品创新，而是关于许多不同的方面，比如我们解决问题的方式。我还特别自豪的是，我们不追随创新趋势或改进现有发明，而是创造新事物。”

此外，本地工厂也至关重要。 这不仅关乎OATLY能否将产品快速输送给消费者和客户，也支持其加速创新以抓住增长机会。

OATLY马鞍山工厂

“我们与很多连锁餐厅和其他客户有着密切的合作，我们可以开发很多产品应用，但这些想法必须由马鞍山工厂实施。” 他说，马鞍山基地配备了OATLY最先进的“中试车间（注：新产品小试生产）”，也是OATLY在全球首家拥有感官实验室的工厂。

来来去去更频繁

眼下，以OATLY为代表的中国燕麦奶市场正在快速崛起。

艾媒咨询数据显示，2020年中国燕麦奶市场规模将达到17.5亿元，同比增长153.6%。 2021年，市场规模也将增长一倍以上，同比增长141.7%。 该机构今年指出，预计未来四年，燕麦奶市场规模将保持逐年上升趋势，同比增速在50%左右。

在享受燕麦奶增长红利的同时，OATLY作为“先行者”，也面临着更多品牌的竞争。

谈及对竞争加剧的看法，他认为这将有助于提升燕麦奶的品类认知度，OATLY将凭借30年的品牌、科研、工艺积累胜出，“成为引领变革的品牌” ”

“我喜欢中国市场的一点是，每次来到这里，我都能看到新的变化，所以以后我会更频繁地来来去去。” 表示，“未来，我们有望触及数百万中国消费者，实现更高的品牌知名度，为消费者带来不同品类的丰富产品。”

他还表示，燕麦奶在中国市场的潜力比很多市场都要大。 OATLY不仅将继续以“全球品质标准和本土创新产品”捕捉机遇，更将致力于推动可持续发展。

“一个企业的责任不仅仅是赚钱，还要为消费者、社会和全世界带来实实在在的利益。” 说，“每天唤醒我们的是制造最有质量保证和更可持续的产品。我们希望通过将产品上架，我们也可以帮助让世界变得更美好。”