【编者按】时尚生活和高端品质越来越深入中国人的意识形态。随着这一变化，家电行业也在悄然转身，高端市场成为“战略家”的必争之地。打造高端品牌、拓展高端产品线、输出引导高端价值，这些现象都在宣誓着家电行业正在迎来属于自己的“新经济时代”。本期《零摄氏度》，我们将从宏观环境和企业微观市场主体变化的角度解构中国家电行业的高端转型。
走向高端在一定程度上是对企业自身发展的需求，也是跳出行业“恶性价格战卷入”的有效路径。在中国家电市场，受市场饱和、消费者需求增加等因素影响，近年来，中国家电企业向高端市场迈进，打造高端产品，成就高端品牌。迅速形成热浪。其中，与其他专注于重点品类的细分企业相比，高端综合家电品牌之路更加复杂多样。
“头”掌舵
“在家电领域，龙头企业实现全品类的高端产品效率更高，”一位家电行业观察人士告诉中国国家电网。究其原因，一方面是高端市场投入巨资，长期以来，一般中小企业和细分企业，财力难以长期支撑。一方面，高端市场的培育需要强大的消费基础，只有在行业中处于有利的竞争地位，核心品类中至少有3-5个领先品牌才有机会在“全品类”高端实现进一步发展-具有品牌知名度和消费者意识的终端市场。
纵观国内综合家电集团的高端转型路径，不难证实这一点。海尔历时5年，对美国、德国、日本、法国、意大利等10多个国家的8万多名高端用户进行了深入的用户市场调研，并于2006年推出了Casa，定位为国际高端品牌。皇帝。卡萨帝又用了10年持续投入布局，通过法式对开门冰箱到隔断洗衣机的创新技术积累，在国内高端实现品牌认知和市场培育市场，也只有经过一个加速发展的故事。
近两三年，在以换股为主的市场环境下，正如【零摄氏度】第一篇所分析的，高端家电的消费与十年前大不相同。对于此时开始布局高端市场的综合性家电品牌，尽管需求增加和消费升级的共同作用，但代际和城市的分层差异不再那么明显，新品牌的壁垒也不再那么明显。进入市场的人变得比较少。，但成功的难度并没有降低。
“没有大的群体优势很难做到，”上述家电行业观察人士表示。以COLMO为例，作为美的集团面向国际高端市场打造的“AI科技家电高端品牌”国产楼宇自控品牌，COLMO自2018年推出以来，一直围绕着美的集团为品牌是——“预算不设上限”、“在美的任何技术中优先使用COLMO”、“在制造能力方面为COLMO设置专线”等等。正是因为这三年来2021年COLMO品牌的持续投入将带来阶段性突破，COLMO品牌产品总销售额将突破42亿元。
“家电市场高端品牌的推出，尤其是各品类的高端品牌，往往需要长期的战略亏损进行品牌培育和规划，随着消费者和市场的逐步实现盈利慢慢认出来。” . 对于想要在当前市场环境下向高端转型并期望取得一定成绩的综合性家电品牌，业内观察人士建议相关企业首先要有一个更清晰的思路，包括用户群体的定义、市场层级的划分，以及每个类别的分类。核心技术路线等。在明确规划定位后，还需要进行相对长期的运营，配合相应的品牌战略、市场战略、和产品策略。当然，“更重要的一点是要为‘大量投资或战略损失’做好准备，希望品牌能够多一些耐心和毅力来做这件事。”
瞄准“全场景智能家居”
从消费市场来看，当高端家电消费从20年前的小众消费转向10年前的品质消费，再到现在以品质消费为基础的生活方式消费时，新的主流消费群体提出“高端”的要求越来越高。对于所有在该领域积极布局或深耕的家电企业，都需要根据消费群体的生活痛点、用户兴趣圈、生活场景等特点进行产品迭代，才能真正满足用户需求并被用户接受。市场。. 综合家电品牌的不同之处在于，他们的关注点不只是一个子场景赛道或一个产品或硬件的升级，而是智能化带来的一站式智慧，完整的集合和场景。家庭经历。
产品将被场景取代，行业将被生态“覆盖”。正如卡萨帝相关负责人向记者介绍的那样，如今的高端用户不仅对家电的外观和品质有要求，更以“高颜值”为目的。他们更关心产品在成套、前装、智能化、健康、场景方面的提升。为了满足这一需求，据卡萨帝相关负责人介绍，2021年，卡萨帝改变了场景，致力于为高端用户打造智慧厨房、客厅、卫浴、卧室、阳台等家居生活。
对于全屋智能家居，COLMO也有很大的“野心”。这从去年COLMO推出的“数智专家”全视角高端智慧生活解决方案就可见一斑。“我们用全新的包豪斯风格来传达产品理念，用智能产品和AI技术构建全屋智能解决方案，回应高端用户对‘未来主义’生活方式的追求。” 在黄飞看来，以COLMO“数智专家”为核心打造的全屋智能是不同于“浅服务”的“深控”。保护5大核心系统，叠加照明、遮阳、隐私等5大辅助系统，构建“让生活更智能、更高效”的AI全景式高端智慧生活
虽然尚未建立专门的高端终端品牌，但海信等在彩电、空调、冰箱等核心品类表现良好的综合家电品牌也开始了高端终端的场景化布局。 - 终端智能家电。最新的海信 C1 Pro系列，包括ULED电视、激光电视、真空冰箱、新风空调、真空酒廊、蒸汽熨烫洗衣机等产品，已经覆盖了从客厅到卧室的多个家庭场景。另一家综合性家电品牌TCL也在去年3月推出了智能屏、空调、冰箱、洗衣机、集成灶、智能锁、Mini智慧屏开关等智能家电产品灵曦C12全套AI家电。
频道选择“体验”是最好的
全场景的开启离不开背后庞大的生态资源、设备、技术的支持，推动最终“高端场景”的销售，显然只有图片、视频、文字介绍网上平台上看得见但摸不着的东西都用上了。还不够，它无法给用户带来深刻、准确的体验。要解决这个问题，就需要通过线下（物理）渠道，亲自去触摸、看、测试和测量。因此，无论是卡萨帝、COLMO品牌产品，还是海信亮集等，虽然线上有单品布局，但重点和性价比更多来自线下。比如将于2020年推出的海信炫彩套装，年累计销量约2万台，其中店铺购买量占40%，是整个市场平均购买量的1.7倍。为进一步激活高端市场，海信还制定了线下渠道计划，在一年内发展60家全国海信品质家居会员店和智慧生活馆。
在高端品牌认知上取得先发优势的卡萨帝，从2013年开始持续发展线下布局。据了解，2015年，卡萨帝线下门店基本实现一二线全覆盖市场。2020年上半年，县级以上地区覆盖率达到95%。为了以多渠道的触点覆盖更多的高端场景消费者，卡萨帝将于2021年开始落地。据卡萨帝相关负责人介绍，去年已在全国落地800多家。“这种创新的渠道落地策略，让用户可以直接体验家居场景，在消费之前就知道自己未来的生活体验会是什么样子。”
“为实现品牌心态建设，实现高端客户满意度的真正提升，我们将更加注重体验型渠道的建设。” 黄飞还向记者提到了COLMO的频道选择策略。根据规划，在国美苏宁等全国连锁零售渠道，COLMO正着力打造特色品牌“Hall”，将原本分散在各个品类、各个区域的COLMO产品聚合到每层楼，成为智能体验入口为整个房子。. 除了“会馆”的建设，为了让用户更早、更早地进行打包购买和搭建智能场景，COLMO“数智专家”是预装公司的组合，家装设计师、智能设计师和家装经销商是重点市场，希望在这个市场渠道将COLMO品牌的综合场景呈现能力、智能设计服务能力、综合售后服务能力全面整合。.
当然，这并不意味着他们放弃了线上渠道，但目前线上渠道更适合作为高端智慧场景的入口，让用户更加关注品牌对应的线下体验店. 黄飞告诉记者，COLMO一直在开发VR工具等大量在线工具，可以提升用户的智能体验。“当两者能够更好地融合在一起，线上就不再只是一个入口。”
未来的“难点”在哪里？
中国的新贵阶层仍在以惊人的速度增长。根据招商银行发布的《2021中国私人财富报告》，到2021年底，中国个人可投资资产超过1000万元的高净值人群数量将高于5年。40岁以下的高净值人群将从2019年的29%增长到2021年的42%。这个不断增长的消费群体无疑对“高品质、高便利的生活”有着更强烈的追求和渴望。据胡润百富报告显示，2021年中国高端市场消费规模已增至1.73万亿元，其中高端家电是一个非常重要的品类。
显然，中国的高端家电市场还有很多可供选择的地方。对于综合家电品牌而言，在清晰的“全屋智能”场景布局和更有针对性的渠道策略选择下，其高端化进程正在缓慢推进。“但处于不同发展阶段的品牌也面临着不同的挑战和问题。” 一位家电行业观察人士在上一篇文章中告诉记者，如COLMO、海信等都处于市场发展期，规模增长难度不大。高端品牌/产品真正的高端化，消费者对其品牌或产品的高端认知，“难”。对于拥有先发优势的卡萨帝来说，主要难点在于“规模与品牌的关系” . “卡萨迪目前规模约100亿，在国内高端家电市场份额排名第一。但随着入局品牌数量的增加，竞争也越来越激烈，虽然整体市场在高端人群规模上持续增长，其所能承载的市场容量，但还是比较有限的，这时候对于卡萨帝来说，如果想进一步追求规模增长，就难上加难了往‘高端’上去，不仅是卡萨帝，所有综合家电品牌也一样，可能需要一定程度的探索，但如果往下走，原来的消费群体不一定认可，并且也会在这个层面挤压母品牌原有定位的市场空间，
事实上，卡萨帝也在思考，如果对高端的认可是一个动态的过程，品牌如何才能始终保持高端的调性，得到用户的认可。探索的结论是，“如果品牌能够提前洞察用户需求，依靠原创场景技术创造需求、创造生活、创造价值来发展，那么品牌的‘高端’才能跟得上时代”，卡萨帝相关负责人告诉记者，这是技术、品质、研发、战略等重大因素支撑的结果。为延续这一优势，2022年，卡萨帝除了多品类开发新品外，还将重点围绕9个弱品类做大阵营，同时布局小家电新领域。制造实力方面，卡萨帝将在2022年建设升级14家专属智能工厂，在上海和重庆新建2家工厂，继续布局“高端制造”领域。而COLMO也在通过“外”——极简线条，“内”——前沿AI科技的品牌理念，塑造理性愉悦的生活，不断深化品牌的高端定位。各领域IP合作，向外界诠释品牌文化精髓，加强品牌知名度建设。而COLMO也在通过“外”——极简线条，“内”——前沿AI科技的品牌理念，塑造理性愉悦的生活，不断深化品牌的高端定位。各领域IP合作，向外界诠释品牌文化精髓，加强品牌知名度建设。而COLMO也在通过“外”——极简线条，“内”——前沿AI科技的品牌理念，塑造理性愉悦的生活，不断深化品牌的高端定位。各领域IP合作，向外界诠释品牌文化精髓，加强品牌知名度建设。
红顶奖组委会负责人吕盛华表示，“高端”是中国家电行业高质量发展的必由之路。要实现“成为全球家电技术创新领先者”的目标，中国家电行业必须要有自己的代表性高端品牌。. 综合家电品牌，尤其是卡萨帝、COLMO等综合家电龙头集团，无疑发挥着重要的“引领”作用，也肩负着不可回避的责任和使命。生活之上，中国乃至全球高端家电市场的未来，正在他们手中慢慢勾勒。